Πώς να επιλέξετε έναν συνεργάτη marketing (χωρίς να απογοητευτείτε)

Οι περισσότερες εταιρείες δεν έχουν ζημιές επειδή επιλέγουν τον φθηνότερο συνεργάτη marketing.

Υφίστανται ζημιά επειδή αξιολογούν τα λάθος πράγματα.

Το pitch είναι δυνατό. Τα case studies φαίνονται εντυπωσιακά. Ο ιδρυτής είναι χαρισματικός. Το deck είναι άψογο. Η διαδικασία εμπνέει εμπιστοσύνη. Όλοι στην αίθουσα φεύγουν με την αίσθηση ότι έχουν βρει κάποιον που ξέρει τι κάνει.

Τότε αρχίζει η δουλειά.

Η εκτέλεση επιβραδύνεται. Η στρατηγική γίνεται γενική. Οι εσωτερικές ομάδες δεν είναι σαφείς σχετικά με το τι συμβαίνει. Οι αναφορές ακούγονται θετικές, αλλά ο εμπορικός αντίκτυπος είναι ασθενέστερος από τον αναμενόμενο. Μέσα σε λίγους μήνες, η επιχείρηση δεν αναρωτιέται αν ο συνεργάτης είναι έξυπνος. Αναρωτιέται αν ο συνεργάτης πράγματι βοηθά.

Αυτός είναι ο πραγματικός κίνδυνος.

Αυτό το κενό συνήθως εμφανίζεται με προβλέψιμους τρόπους:

• το pitch είναι πιο πειστικό από το μοντέλο παροχής υπηρεσιών
• τα case studies φαίνονται πιο ισχυρά από τη συμφραζόμενη συνάφεια
• ο συνεργάτης φαίνεται στρατηγικά οξυδερκής, αλλά δεν μπορεί να εξηγήσει πώς η εργασία θα ενσωματωθεί στην επιχείρησή σας
• η λογοδοσία θεωρείται δεδομένη, αλλά δεν ορίζεται λειτουργικά

Έτσι καταλήγουν οι εταιρείες να επιλέγουν συνεργάτες που φαίνονται ακριβοί, ικανοί και αξιόπιστοι, αλλά εξακολουθούν να υστερούν μόλις ξεκινήσει η πραγματική δουλειά.

Το λάθος δεν είναι η τυχαία επιλογή του λάθος συνεργάτη.

Το λάθος είναι η διεξαγωγή μιας διαδικασίας επιλογής που κάνει τον λάθος συνεργάτη να μοιάζει με την προφανή επιλογή.

Γι’ αυτό οι επιχειρήσεις συχνά αισθάνονται σίγουρες τη στιγμή της επιλογής και απογοητευμένες τρεις μήνες αργότερα.

Οι περισσότερες εταιρείες δεν έχουν ζημιές επειδή είναι απρόσεκτες.

Υφίστανται ζημιά επειδή η διαδικασία αξιολόγησής τους επιβραβεύει τα λανθασμένα σήματα.

Το πιο ισχυρό pitch συχνά κερδίζει. Το πιο καθαρό deck δίνει τη μεγαλύτερη ασφάλεια. Οι καλύτερες περιπτώσεις μελέτης δημιουργούν τη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη. Η πιο εκλεπτυσμένη ομάδα ακούγεται η πιο ικανή.

Κανένα από αυτά τα πράγματα δεν προβλέπει αξιόπιστα αν ο συνεργάτης θα δημιουργήσει πραγματικά ώθηση στην επιχείρησή σας.

Αυτό είναι το λάθος που βλέπω επανειλημμένα. Οι εταιρείες διεξάγουν μια διαδικασία επιλογής που είναι βελτιστοποιημένη για καθησύχαση, όχι για την πραγματικότητα της υλοποίησης. Συγκρίνουν agencies και consultants σαν να αγοράζουν εξειδίκευση αφηρημένα, ενώ στην πραγματικότητα αγοράζουν μια λειτουργική σχέση που είτε θα επιταχύνει την ανάπτυξη είτε θα την επιβραδύνει αθόρυβα.

Αυτή η διάκριση είναι ακριβή.

Μια αδύναμη επιλογή συνεργάτη σπάνια αποτυγχάνει δραματικά τον πρώτο μήνα. Αποτυγχάνει δημιουργώντας αργή υπο-απόδοση. Η αναφορά παραμένει ευπαρουσίαστη. Η επικοινωνία παραμένει επαγγελματική. Το έργο ακούγεται λογικό. Αλλά ο αντίκτυπος στο pipeline είναι ασθενέστερος από όσο θα έπρεπε, η εκτέλεση καθυστερεί, η εσωτερική εμπιστοσύνη διαβρώνεται, και μέχρι η διοίκηση να παραδεχτεί ότι η συνεργασία είναι λανθασμένη, συχνά έχει χαθεί ένα ολόκληρο τρίμηνο.

Γι' αυτό αυτή η απόφαση πρέπει να αντιμετωπίζεται λιγότερο ως προμήθεια και περισσότερο ως διαχείριση κινδύνων.

Αυτό είναι το σημείο όπου πολλές εταιρείες συγχέουν την ισχύ στην παρουσίαση με την επιχειρησιακή ισχύ.

Ένας συνεργάτης είναι ανταποκριτικός, σαφής, εμπορικά οξυδερκής και σαφώς έμπειρος στην προώθηση της διαδικασίας του. Αυτό δημιουργεί άμεση εμπιστοσύνη. Η επιχείρηση αρχίζει να υποθέτει ότι η ποιότητα της παρουσίασης αντικατοπτρίζει την ποιότητα του συστήματος παράδοσης που βρίσκεται πίσω της.

Αυτή η υπόθεση είναι επικίνδυνη.

Οι πωλήσεις είναι ένα ελεγχόμενο περιβάλλον. Η υλοποίηση δεν είναι. Η υλοποίηση συμβαίνει μέσα στα εσωτερικά σας προβλήματα, τη δυναμική της ομάδας σας, τις αλυσίδες έγκρισής σας, τους αναπτυξιακούς σας περιορισμούς και τις μεταβαλλόμενες προτεραιότητές σας. Ένας συνεργάτης που αποδίδει καλά στη θεωρία μπορεί να αποτύχει παταγωδώς μόλις η εργασία εξαρτηθεί από τη χαοτική επιχειρηματική πραγματικότητα.

Αυτός είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους τρόπους αποτυχίας που παρατηρώ μετά τον δεύτερο ή τρίτο μήνα. Η σχέση εξακολουθεί να φαίνεται επαγγελματική, αλλά η ορμή είναι αδύναμη. Η δουλειά γίνεται, αλλά δεν συσσωρεύεται. Ο πελάτης αρχίζει να αισθάνεται ότι ο συνεργάτης είναι έξυπνος, χωρίς όμως να είναι ουσιαστικά αποτελεσματικός.

Αυτό είναι ένα πολύ πιο ακριβό πρόβλημα από ένα κακό pitch, επειδή καθυστερεί την αντικατάσταση.

Μια ισχυρή μελέτη περίπτωσης αντιμετωπίζεται συχνά ως απόδειξη.

Συνήθως, είναι απλώς απόδειξη μιας πιθανότητας.

Αυτό που έχει σημασία δεν είναι μόνο αν ο συνεργάτης πέτυχε στο παρελθόν. Είναι αν πέτυχε σε συνθήκες που μοιάζουν αρκετά με τις δικές σας, ώστε αυτή η επιτυχία να μεταφερθεί. Οι περισσότερες εταιρείες δεν το αναλύουν αρκετά. Βλέπουν το λογότυπο, το διάγραμμα ανάπτυξης, το πρωτοσέλιδο αποτέλεσμα και υποθέτουν ότι η ικανότητα είναι μεταβιβάσιμη.

Συχνά, όχι.

Ένας συνεργάτης μπορεί να έχει επιτύχει εξαιρετικά αποτελέσματα σε μια επιχείρηση με ισχυρούς εσωτερικούς developers, προσφορές υψηλού περιθωρίου κέρδους, αποφασιστική ηγεσία, έναν καθαρό ιστότοπο και έναν ώριμο μηχανισμό περιεχομένου. Αν η επιχείρησή σας δεν έχει τίποτα από αυτά, η μελέτη περίπτωσης σας λέει πολύ λιγότερα από όσα νομίζετε.

Εδώ πολλές εταιρείες αυταπατώνται. Πιστεύουν ότι αγοράζουν μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία ενώ στην πραγματικότητα αγοράζουν ένα αποτέλεσμα που βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό σε συνθήκες που δεν έχουν επί του παρόντος.

Ένας συνεργάτης μπορεί να είναι εξαιρετικός στην πληρωμένη απόκτηση, στο SEO, στον κύκλο ζωής ή στο περιεχόμενο και παρόλα αυτά να μην είναι κατάλληλος για την επιχείρησή σας.

Η εμπειρία στο κανάλι από μόνη της δεν είναι αρκετή. Ο σωστός συνεργάτης πρέπει να κατανοεί πώς το κανάλι εντάσσεται στο εμπορικό σας μοντέλο, στα περιθώρια κέρδους σας, στον κύκλο πωλήσεών σας, στην εσωτερική δομή της ομάδας σας, στους περιορισμούς του προϊόντος σας και στην ικανότητα εκτέλεσής σας. Χωρίς αυτό, η εμπειρία παραμένει τεχνική αντί να γίνει χρήσιμη.

Εδώ πολλές εταιρείες κάνουν λάθος. Υποθέτουν ότι επειδή ένας συνεργάτης είναι αξιόπιστος σε ένα κανάλι, θα λάβει αυτόματα καλές αποφάσεις ανάπτυξης εντός της επιχείρησης.

Δεν λειτουργεί έτσι.

Ένας τεχνικά ικανός συνεργάτης με αδύναμη επιχειρηματική εφαρμογή μπορεί ακόμα να καθορίσει λάθος προτεραιότητες, να παρερμηνεύσει περιορισμούς, να συστήσει λάθος αλληλουχία και να βελτιστοποιήσει για μετρήσεις που δεν έχουν αρκετή σημασία.

Το επιχειρηματικό κόστος είναι η στρατηγική αναντιστοιχία μεταμφιεσμένη σε εξειδικευμένη ικανότητα.

Εδώ οι περισσότερες διαδικασίες επιλογής συνεργατών εκτρέπονται αθόρυβα.

Οι εταιρείες δαπανούν τεράστιο χρόνο αξιολογώντας ιδέες και σχεδόν καθόλου χρόνο αξιολογώντας πώς αυτές οι ιδέες θα υλοποιηθούν πραγματικά. Ρωτούν τι θα πρότεινε ο συνεργάτης. Σπάνια ρωτούν τι συμβαίνει όταν οι καθυστερήσεις στην ανάπτυξη επηρεάζουν την υλοποίηση, όταν οι εγκρίσεις σταματούν, όταν οι εσωτερικές προτεραιότητες αλλάζουν ή όταν η σύσταση του συνεργάτη έρχεται σε σύγκρουση με την εμπορική πραγματικότητα.

Εκεί κρίνεται η ποιότητα της σχέσης.

Εάν η υπευθυνότητα είναι ασαφής κατά τη διαδικασία πωλήσεων, θα εξασθενήσει κατά την παράδοση. Εάν η εκτέλεση βασίζεται σε υποθέσεις που κανείς δεν έχει ελέγξει, οι καθυστερήσεις είναι ήδη ενσωματωμένες στη συνεργασία. Εάν ο συνεργάτης δεν μπορεί να εξηγήσει ακριβώς πώς η εργασία μεταβαίνει από τη στρατηγική στην πράξη μέσα σε μια πραγματική επιχείρηση, το πρόβλημα δεν είναι το στυλ επικοινωνίας. Το πρόβλημα είναι ότι μπορεί να μην διαθέτει ένα σοβαρό λειτουργικό μοντέλο.

Αυτό είναι συνήθως το σημείο όπου ξεκινά η ακριβή υπο-απόδοση.

Οι περισσότερες συνεργασίες marketing αποτυγχάνουν λιγότερο επειδή η στρατηγική ήταν λάθος και περισσότερο επειδή ο συνεργάτης δεν ενσωματώθηκε ποτέ λειτουργικά στην επιχείρηση.

Έμειναν εξωτερικοί.

Παρουσίαζαν συστάσεις. Συμμετείχαν σε κλήσεις. Έστελναν έγγραφα. Αλλά ποτέ δεν ενσωματώθηκαν αρκετά βαθιά με το περιεχόμενο, το σχεδιασμό, την ανάπτυξη, το προϊόν, τις πωλήσεις ή τη διοίκηση για να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο γινόταν η δουλειά. Ως αποτέλεσμα, η στρατηγική παρέμενε εννοιολογικά ισχυρή και πρακτικά αδύναμη.

Αυτό είναι ιδιαίτερα επιζήμιο σε επιχειρήσεις όπου η ανάπτυξη εξαρτάται από πολλαπλές λειτουργίες. Εάν ο συνεργάτης δεν μπορεί να λειτουργήσει μέσα σε αυτές τις εξαρτήσεις, οι συστάσεις του παραμένουν αποκομμένες από τον λειτουργικό ρυθμό της εταιρείας.

Το επιχειρηματικό κόστος δεν είναι μόνο η αδύναμη παράδοση. Είναι η εσωτερική κόπωση. Οι ομάδες αρχίζουν να βλέπουν τον συνεργάτη ως άλλη μια πηγή αιτημάτων αντί για πολλαπλασιαστή δύναμης.

Το πρώτο είναι ότι όσο καλύτερη είναι η παρουσίαση, τόσο πιο προσεκτικά πρέπει να αμφισβητήσετε το μοντέλο παράδοσης. Η ισχυρή ικανότητα πωλήσεων δεν είναι απόδειξη ισχυρής εκτέλεσης. Σε ορισμένες εταιρείες, είναι αντιστάθμισμα για αδύναμη εκτέλεση.

Το δεύτερο είναι ότι οι περισσότερες agencies βελτιστοποιούνται για να κερδίσουν εμπιστοσύνη, όχι για να ενσωματωθούν σε περίπλοκες επιχειρήσεις. Μπορούν να ακούγονται εμπορικά ώριμες χωρίς να είναι λειτουργικά χρήσιμες, μόλις η εσωτερική πολυπλοκότητα μπει στην εικόνα.

Το τρίτο είναι ότι ένας συνεργάτης που φαίνεται καθολικά σωστός είναι συνήθως πολύ γενικός για να είναι επικίνδυνος στο pitch και πολύ γενικός για να είναι μεταμορφωτικός στην υλοποίηση. Η πραγματική εφαρμογή (real fit) είναι συνήθως πιο συγκεκριμένη και λιγότερο καθολικά εντυπωσιακή από ό,τι περιμένουν οι εταιρείες.

Αυτή η απόφαση δεν πρέπει να ξεκινάει με την τιμή, τη χημεία, ή ακόμα και την εξειδίκευση στο κανάλι.

Πρέπει να ξεκινήσει με το στοιχείο που είναι πιο πιθανό να οδηγήσει σε αποτυχία της συνεργασίας.

Από την εμπειρία μου, αυτοί οι παράγοντες δεν είναι εξίσου σημαντικοί. Έχουν μια σειρά προτεραιότητας.

Εκεί ξεκινούν οι κακές αποφάσεις συνεργασίας.

Αν η ομάδα σας είναι πιο ενθουσιασμένη με την παρουσίαση παρά ξεκάθαρη για το πώς θα λειτουργήσει πραγματικά η παράδοση, διατρέχετε ήδη κίνδυνο.

Εάν τα case studies φαίνονται πειστικά, αλλά κανείς δεν έχει αμφισβητήσει εάν αυτά τα αποτελέσματα εξαρτήθηκαν από συνθήκες που η επιχείρησή σας δεν έχει, διατρέχετε κίνδυνο.

Εάν ο συνεργάτης ακούγεται εξαιρετικός στην ειδικότητά του, αλλά ασαφής ως προς το ποιος έχει την υλοποίηση, πώς οι προτεραιότητες επιβάλλονται μέσω εσωτερικών εμποδίων ή τι συμβαίνει όταν η δυναμική σταματάει, διατρέχετε κίνδυνο.

Αν η διαδικασία επιλογής σας επιβραβεύει την αυτοπεποίθηση, την εκλεπτυσμένη εμφάνιση και την ποιότητα παρουσίασης περισσότερο από την υπευθυνότητα, την επιχειρησιακή εφαρμογή και τη λογική εκτέλεσης, διατρέχετε κίνδυνο.

Εάν η ηγεσία συνεχίζει να λέει «απλώς νιώθουμε ότι ταιριάζουν» χωρίς να μπορεί να εξηγήσει πώς η σχέση θα δημιουργήσει μοχλό μέσα στο σύστημα, δεν αξιολογείτε με αρκετή αυστηρότητα.

Και αν η τρέχουσα διαδικασία του συνεργάτη σας φαίνεται ενδελεχής, αλλά εξακολουθεί να βασίζεται κυρίως σε παρουσιάσεις, κλήσεις και σήματα φήμης, σχεδόν σίγουρα δεν δοκιμάζετε επαρκώς τις μεταβλητές που θα καθορίσουν αν η συνεργασία θα λειτουργήσει.

Έτσι επιλέγουν οι εταιρείες ακριβή υπο-απόδοση, ενώ πιστεύουν ότι επιλέγουν προσεκτικά.

Η επιλογή ενός συνεργάτη μάρκετινγκ δεν αφορά κυρίως την εύρεση της πιο έξυπνης ομάδας.

Πρόκειται για την αποφυγή μιας δαπανηρής λειτουργικής ασυμφωνίας.

Αυτό είναι το κομμάτι που οι περισσότερες εταιρείες υποτιμούν. Πιστεύουν ότι ο μεγαλύτερος κίνδυνος είναι να επιλέξουν κάποιον αδύναμο. Συχνότερα, ο πραγματικός κίνδυνος είναι να επιλέξουν κάποιον εντυπωσιακό που όμως δεν ταιριάζει με την επιχείρηση που πραγματικά έχουν.

Αυτό το λάθος είναι δαπανηρό επειδή δεν αποτυγχάνει καθαρά. Αποτυγχάνει μέσω μηνών πιθανής προόδου, καθυστερημένης δυναμικής, εσωτερικής απογοήτευσης και εμπορικής υπο-απόδοσης που χρειάζεται πολύ καιρό για να ονομαστεί ειλικρινά.

Μέχρι τη στιγμή που οι περισσότερες εταιρείες παραδέχονται ότι η εφαρμογή είναι λάθος, έχουν ήδη πληρώσει σε προϋπολογισμό, χρόνο και κόστος ευκαιρίας.

Γι' αυτό αυτή η απόφαση αξίζει περισσότερη αυστηρότητα από όση της δίνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις. Δεν είναι επιλογή προμηθευτή. Είναι μια συστημική απόφαση για το ποιος μπορεί πραγματικά να βοηθήσει την επιχείρηση να προχωρήσει, όχι απλώς να ακούγεται ικανός περιγράφοντάς την.

Οι εταιρείες που το κάνουν σωστά δεν επιλέγουν απλώς έναν καλύτερο συνεργάτη.

Εφαρμόζουν μια καλύτερη διαδικασία αξιολόγησης.

Αυτό είναι συνήθως το πραγματικό σημείο αποτυχίας.