Οι περισσότερες εταιρείες δεν επιλέγουν μεταξύ μιας εσωτερικής πρόσληψης SEO και ενός εξωτερικού συνεργάτη SEO με βάση το τι είναι πιθανότερο να οδηγήσει σε αποτελέσματα. Επιλέγουν με βάση το τι τους φαίνεται πιο ασφαλές.
Κάποιοι θέλουν έλεγχο, οπότε προσλαμβάνουν εσωτερικά. Άλλοι θέλουν ταχύτητα, οπότε αναθέτουν εξωτερικά. Κάποιοι προσανατολίζονται στο κόστος. Άλλοι στην συνήθεια. Σε πολλές περιπτώσεις, η απόφαση διαμορφώνεται λιγότερο από τη λογική ανάπτυξης και περισσότερο από εσωτερικές υποθέσεις, ευκολία ή πολιτική. Εκεί συνήθως ξεκινά το πρόβλημα.
Αυτό το κενό συνήθως εμφανίζεται με έναν από τους τρεις τρόπους:
- Υπάρχει στρατηγική, αλλά τίποτα δεν υλοποιείται
- Η εκτέλεση συμβαίνει, αλλά κανείς δεν δίνει προτεραιότητα στη σωστή δουλειά
- Η αναφορά βελτιώνεται, αλλά ο αντίκτυπος στα έσοδα παραμένει αδύναμος
Για αυτό τόσες πολλές ρυθμίσεις SEO φαίνονται λειτουργικές εξωτερικά, ενώ υποαποδίδουν εσωτερικά. Η επιχείρηση πιστεύει ότι το ζήτημα είναι το ταλέντο, η ποιότητα του agency ή ο προϋπολογισμός. Συνήθως, το ζήτημα είναι ότι στο SEO έχει ανατεθεί ένα «σπίτι», όχι ένα λειτουργικό σύστημα.
Αυτή η διάκριση έχει σημασία. Ένα σπίτι δημιουργεί ευθύνη στα χαρτιά. Ένα λειτουργικό σύστημα δημιουργεί κίνηση, επιρροή και λογοδοσία. Οι περισσότερες εταιρείες αντιλαμβάνονται ότι έχουν ένα κενό ιδιοκτησίας SEO (SEO Ownership Gap) μόνο μετά από 6 έως 12 μήνες δραστηριότητας που φαίνεται σοβαρή αλλά δεν συσσωρεύεται.
Γιατί οι περισσότερες εταιρείες κάνουν λάθος σε αυτό
Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν λαμβάνουν αυτή την απόφαση με βάση την πραγματικότητα της εκτέλεσης. Την λαμβάνουν με βάση το τι τους φαίνεται ασφαλέστερο εσωτερικά. Η πρόσληψη εντός εταιρείας δίνει την αίσθηση του ελέγχου. Η εξωτερική πρόσληψη δίνει την αίσθηση της ταχύτητας. Και τα δύο μπορεί να είναι έγκυρα. Και τα δύο μπορεί επίσης να γίνουν ακριβά λάθη αν το υποστηρικτικό σύστημα είναι αδύναμο.
Αυτό είναι το μοτίβο που βλέπω επανειλημμένα: η διοίκηση αντιμετωπίζει την απόφαση ως ζήτημα στελέχωσης ή προμηθειών, ενώ στην πραγματικότητα είναι ζήτημα μόχλευσης.
- Ποιος μπορεί να θέσει σωστά τις προτεραιότητες;
- Ποιος μπορεί να ολοκληρώσει τη δουλειά;
- Ποιος μπορεί να συνδέσει το SEO με τους στόχους περιεχομένου, ανάπτυξης, προϊόντος και εμπορικούς;
- Ποιος είναι υπόλογος όταν η λειτουργία είναι απασχολημένη αλλά δεν παράγει έσοδα;
Εάν αυτές οι απαντήσεις είναι ασαφείς, το μοντέλο πόρων είναι σχεδόν δευτερεύον. Εδώ οι εταιρείες χάνουν χρόνο. Συνεχίζουν να ρωτούν αν η SEO πρέπει να βρίσκεται εντός ή εκτός της επιχείρησης, αγνοώντας το πιο δαπανηρό ζήτημα: αν η επιχείρηση είναι πράγματι οργανωμένη για να εκτελέσει σωστά την SEO. Αυτό το λάθος είναι δαπανηρό επειδή μια αδύναμη ρύθμιση SEO σπάνια αποτυγχάνει γρήγορα. Αποτυγχάνει αργά, ευγενικά και με αρκετή δραστηριότητα για να καθυστερήσει την παρέμβαση.
Πού αποτυγχάνει το in-house SEO
Η ενσωμάτωση του SEO εντός της εταιρείας συχνά παρουσιάζεται ως η ώριμη επιλογή. Σε ορισμένες επιχειρήσεις, είναι. Αλλά αποτυγχάνει πολύ πιο συχνά από ό,τι παραδέχονται οι άνθρωποι, συνήθως για προβλέψιμους λόγους.
Πρόσληψη πολύ junior στελεχών και προσδοκία στρατηγικής απόδοσης
Αυτός είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους για να δημιουργήσετε μια λειτουργία SEO που φαίνεται υπεύθυνη αλλά δεν έχει πραγματική επιρροή. Μια εταιρεία προσλαμβάνει έναν SEO executive, specialist ή coordinator επειδή το ανώτερο προσωπικό φαίνεται ακριβό, και μετά αναμένει από αυτό το άτομο να οδηγήσει τη στρατηγική, την τεχνική προτεραιοποίηση, την κατεύθυνση περιεχομένου, την ευθυγράμμιση των ενδιαφερόμενων μερών και την εμπορική κρίση. Αυτό δεν είναι σχέδιο πρόσληψης. Είναι ευσεβής πόθος.
Η εσωτερική, junior SEO ομάδα λειτουργεί όταν το σύστημα υπάρχει ήδη. Δεν λειτουργεί όταν η επιχείρηση χρειάζεται ακόμα κάποιον να ορίσει το σύστημα. Το κόστος δεν είναι μόνο ασθενέστερο αποτέλεσμα. Είναι χαμένος χρόνος. Η διοίκηση υποθέτει ότι το SEO καλύπτεται επειδή κάποιος εσωτερικός υπάλληλος το «χειρίζεται», ενώ ο ρόλος είναι πολύ υποδεέστερος για να οδηγήσει σε οτιδήποτε που να αλλάζει ουσιαστικά την ανάπτυξη. Μέχρι να γίνει αυτό προφανές, η επιχείρηση συνήθως έχει χάσει τρίμηνα, όχι εβδομάδες.
Δημιουργία internal SEO χωρίς υποστήριξη περιεχομένου, ανάπτυξης ή ηγεσίας
Μια αυτόνομη πρόσληψη SEO χωρίς υποστήριξη από διαφορετικά τμήματα δεν αποτελεί λειτουργία SEO. Είναι μια ουρά από μπλοκαρισμένη εργασία. Εδώ οι επιχειρήσεις συγχέουν την εσωτερική ιδιοκτησία με την εσωτερική ικανότητα. Ο υπεύθυνος SEO εντοπίζει ζητήματα, γράφει συστάσεις, προτείνει ευκαιρίες και δημιουργεί σχέδια. Τίποτα από αυτά δεν προχωρά επειδή η ανάπτυξη έχει άλλες προτεραιότητες, το περιεχόμενο είναι κατακερματισμένο και η ηγεσία δεν παρεμβαίνει αρκετά δυναμικά ώστε η εκτέλεση του SEO να μην είναι προαιρετική.
Σε αυτό το σημείο, το πρόβλημα δεν είναι πλέον το ταλέντο. Το πρόβλημα είναι ότι η επιχείρηση έχει προσλάβει κάποιον για να επηρεάσει ένα σύστημα που δεν ελέγχει. Αυτό το βλέπω συνεχώς. Το εσωτερικό άτομο SEO κατηγορείται για την αργή πρόοδο, όταν το πραγματικό εμπόδιο είναι ότι η εταιρεία δεν δημιούργησε ποτέ τη δομή υποστήριξης που απαιτείται για να καταστεί ο ρόλος εμπορικά αποτελεσματικός.
Αργή εκτέλεση λόγω εσωτερικών εμποδίων
Οι in-house ομάδες συχνά θεωρείται ότι κινούνται πιο γρήγορα επειδή βρίσκονται ήδη εντός της επιχείρησης. Αυτό δεν ισχύει πάντα. Σε πολλές εταιρείες, η εσωτερική εκτέλεση είναι πιο αργή επειδή κάθε αλλαγή ανταγωνίζεται άλλες εσωτερικές προτεραιότητες. Τα SEO tickets μένουν πίσω από την ανάπτυξη προϊόντων. Το περιεχόμενο περιμένει εγκρίσεις. Οι τεχνικές διορθώσεις αποπροτεραιοποιούνται. Ευκαιρίες που θα έπρεπε να πάρουν εβδομάδες, παίρνουν τρίμηνα.
Αυτό είναι ένα από τα πιο παρεξηγημένα ανταλλάγματα στη συζήτηση για το εσωτερικό έναντι του εξωτερικού συνεργάτη. Η εσωτερική πρόσβαση δεν είναι το ίδιο με την εσωτερική ταχύτητα. Το επιχειρηματικό κόστος είναι ο χρόνος. Το SEO δημιουργεί αξία μέσω της υλοποίησης, όχι της πρόθεσης. Αν η εσωτερική τριβή επιβραδύνει την παράδοση, ακόμα και μια ικανή εσωτερική ομάδα μπορεί να υποαποδώσει απλώς επειδή δεν μπορεί να ανταποκριθεί με την απαιτούμενη ταχύτητα.
Έλλειψη αναγνώρισης εξωτερικών προτύπων
Οι εσωτερικοί υπάλληλοι συχνά γνωρίζουν καλά την εταιρεία. Αυτό είναι πολύτιμο. Αλλά το πλαίσιο μόνο του δεν αντικαθιστά την αναγνώριση προτύπων. Οι καλύτερες αποφάσεις SEO συχνά διαμορφώνονται από την εμπειρία παρόμοιων προβλημάτων σε πολλαπλά επιχειρηματικά μοντέλα, δομές ομάδων, συστήματα περιεχομένου και τεχνικά περιβάλλοντα. Οι αποκλειστικά εσωτερικές ομάδες μπορεί να εγκλωβιστούν στη λογική της επιχείρησης. Αποδέχονται περιορισμούς που πρέπει να αμφισβητηθούν. Κανονικοποιούν την υπο-απόδοση. Μπερδεύουν την εσωτερική διαδικασία με στρατηγική αναγκαιότητα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η εξωτερική οπτική είναι πάντα καλύτερη. Σημαίνει όμως ότι πολλές εσωτερικές ρυθμίσεις SEO γίνονται πολύ κοντά στο σύστημα για να δουν πού είναι δομικά αδύναμο.
Πού αποτυγχάνουν οι εξωτερικοί συνεργάτες SEO
Οι εξωτερικοί συνεργάτες SEO προσλαμβάνονται συχνά για να λύσουν τα ακριβή προβλήματα που δεν μπορούν να λύσουν οι εσωτερικές ομάδες. Μερικές φορές το κάνουν. Πολλές φορές δεν το κάνουν.
Γενική στρατηγική χωρίς επιχειρηματικό πλαίσιο
Αυτός είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος με τον οποίο οι εξωτερικοί συνεργάτες SEO υποαποδίδουν ενώ εξακολουθούν να ακούγονται αξιόπιστοι. Η στρατηγική είναι τεχνικά ορθή, αλλά εμπορικά ρηχή. Λαμβάνετε ευκαιρίες keyword, audits, τεχνικές συστάσεις, σχέδια περιεχομένου και άψογες παρουσιάσεις. Όλα φαίνονται προσεγμένα. Ωστόσο, πολύ λίγα από αυτά συνδέονται αρκετά στενά με τα περιθώρια κέρδους, τα οικονομικά του funnel, τους κύκλους πωλήσεων, τους περιορισμούς μετατροπών ή τις εσωτερικές πραγματικότητες υλοποίησης, ώστε να οδηγήσουν σε σοβαρή ανάπτυξη.
Αυτό δημιουργεί μια επικίνδυνη μορφή χαμηλής απόδοσης. Η επιχείρηση βλέπει έξυπνη δουλειά. Ο συνεργάτης βλέπει παραδοτέα. Το SEO φαίνεται ενεργό. Αλλά εμπορικά, το σύστημα παρασύρεται. Αυτός είναι ο λόγος που πολλές εταιρείες μένουν με τον λάθος συνεργάτη περισσότερο από όσο θα έπρεπε. Το κακό εξωτερικό SEO σπάνια φαίνεται ανίκανο. Φαίνεται οργανωμένο και υποτονικό.
Εξωτερική εκτέλεση με χαμηλή λογοδοσία
Πολλοί εξωτερικοί συνεργάτες πωλούν στρατηγική τεχνογνωσία και μετά λειτουργούν αθόρυβα μέσω κατώτερης εκτέλεσης, templates ή κατανεμημένων ομάδων με αδύναμη ιδιοκτησία. Αυτό δεν είναι πάντα πρόβλημα ποιότητας με την προφανή έννοια. Η εργασία μπορεί να είναι αποδεκτή. Το ζήτημα είναι ότι η λογοδοσία αραιώνεται. Κανείς δεν κατέχει πραγματικά το αποτέλεσμα. Οι προθεσμίες ξεπερνιούνται. Οι προτεραιότητες χαλαρώνουν. Οι συστάσεις παραδίδονται χωρίς αρκετή πίεση για την υλοποίηση. Όταν η πρόοδος σταματά, ο συνεργάτης μπορεί να δείξει τον πελάτη. Ο πελάτης μπορεί να δείξει τον συνεργάτη.
Αυτή είναι η εξωτερική εκδοχή του κενού ιδιοκτησίας SEO (SEO Ownership Gap). Και είναι ακριβό επειδή συχνά φαίνεται λειτουργικό για μήνες πριν η ηγεσία συνειδητοποιήσει ότι το σύστημα στην πραγματικότητα δεν συσσωρεύεται.
Η αναφορά αντικαθιστά τα αποτελέσματα
Εδώ πολλές εξωτερικές εγκαταστάσεις SEO γίνονται ένα ακριβό θέατρο. Η επισκεψιμότητα βελτιώνεται. Οι κατατάξεις ανεβαίνουν. Η ορατότητα επεκτείνεται. Η μηνιαία ενημέρωση ακούγεται θετική. Εν τω μεταξύ, τα πιο δύσκολα ερωτήματα παραμένουν αναπάντητα.
- Είναι η οργανική επισκεψιμότητα εμπορικά σχετική;
- Πραγματοποιείται πράγματι η εφαρμογή;
- Επηρεάζει το περιεχόμενο τις σελίδες και τα customer journeys που έχουν σημασία;
- Βελτιώνει το SEO την ποιότητα του pipeline ή απλά παράγει πιο όμορφα διαγράμματα;
Όταν η αναφορά γίνεται η κύρια απόδειξη προόδου, το SEO παύει να διαχειρίζεται ως λειτουργία ανάπτυξης και αρχίζει να διαχειρίζεται ως λειτουργία επικοινωνίας. Αυτή είναι μια σοβαρή αλλαγή, επειδή διδάσκει την επιχείρηση να συγχέει την παρουσιασιμότητα με την απόδοση.
Αδύναμη ενσωμάτωση με εσωτερικές ομάδες
Το SEO δεν λειτουργεί καλά ως απομονωμένη εξωτερική λειτουργία. Χρειάζεται πρόσβαση σε developers, ιδιοκτήτες περιεχομένου, designers, stakeholders προϊόντων και εμπορικές προτεραιότητες. Εάν ο συνεργάτης δεν μπορεί να ενσωματωθεί στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης, οι συστάσεις παραμένουν θεωρητικές.
Εδώ αποτυγχάνουν πολλές εξωτερικές συνεργασίες. Ο συνεργάτης μπορεί να γνωρίζει ακριβώς τι πρέπει να συμβεί, αλλά βρίσκεται πολύ μακριά από το εσωτερικό σύστημα για να το υλοποιήσει με συνέπεια. Γίνονται συναντήσεις. Κυκλοφορούν έγγραφα. Η επιχείρηση συμφωνεί κατ' αρχήν. Η εκτέλεση παραμένει αδύναμη. Το κόστος δεν είναι μόνο η αναποτελεσματικότητα. Είναι η οργανωτική κόπωση. Οι εσωτερικές ομάδες αρχίζουν να βλέπουν το SEO ως ένα επιπλέον επίπεδο αιτημάτων αντί για ένα σύστημα που βοηθά την επιχείρηση να αναπτυχθεί.
Τρεις άβολες αλήθειες που οι περισσότερες εταιρείες αποφεύγουν
Οι περισσότερες εταιρείες δεν είναι έτοιμες για μια πραγματική in-house λειτουργία SEO, ακόμα κι αν νομίζουν ότι είναι. Μπορεί να είναι έτοιμες να προσλάβουν ένα άτομο, αλλά όχι έτοιμες να υποστηρίξουν το μοντέλο εκτέλεσης που χρειάζεται αυτό το άτομο για να παράγει εμπορικά αποτελέσματα.
Στις περισσότερες εταιρείες SEO δεν θα πρέπει να ανατίθεται από προεπιλογή η στρατηγική. Μπορούν να υποστηρίξουν την εκτέλεση, να αναδείξουν ευκαιρίες και να προσφέρουν χρήσιμη αναγνώριση προτύπων. Αλλά εκτός αν κατανοούν σε βάθος το επιχειρηματικό μοντέλο και τους εσωτερικούς περιορισμούς, η στρατηγική τείνει να γίνεται γενική ταχύτερα από όσο αντιλαμβάνονται οι περισσότεροι πελάτες.
Ο έλεγχος είναι υπερεκτιμημένος όταν η εκτέλεση είναι αδύναμη. Πολλές επιχειρήσεις επιλέγουν in-house επειδή θέλουν ιδιοκτησία. Αλλά η ιδιοκτησία χωρίς ταχύτητα, διατμηματική υποστήριξη και ισχυρή ιεράρχηση μετατρέπει απλώς το SEO σε ένα πιο αργό εσωτερικό σημείο συμφόρησης.
Πώς μοιάζει αυτό στην πραγματικότητα
Συνεργάστηκα με μια εταιρεία που συζητούσε αν θα συνεχίσει να βασίζεται σε έναν εξωτερικό συνεργάτη SEO ή θα προσλάβει εσωτερικό προσωπικό για να φέρει τη λειτουργία πιο κοντά στην επιχείρηση.
Εκ πρώτης όψεως, και οι δύο επιλογές φάνηκαν αμυντικές.
Ο συνεργάτης παρήγαγε σταθερά έργο. Οι κατατάξεις κινούνταν σε ορισμένους τομείς. Υπήρχε αρκετή βελτίωση στην αναφορά για να πιστέψει η διοίκηση ότι το SEO ήταν γενικά σε καλό δρόμο. Ταυτόχρονα, η απογοήτευση αυξανόταν εσωτερικά επειδή η υλοποίηση ήταν αργή, οι εμπορικές προτεραιότητες δεν αντικατοπτρίζονταν σαφώς στον οδικό χάρτη, και η επιχείρηση είχε αρχίσει να υποθέτει ότι η πρόσληψη εσωτερικού προσωπικού θα έλυνε αυτόματα το πρόβλημα.
Αυτή η υπόθεση ήταν ο κίνδυνος. Ο εξωτερικός συνεργάτης δεν ήταν το μόνο ζήτημα. Η ίδια η επιχείρηση δεν ήταν δομημένη για να λειτουργήσουν σωστά κανένα από τα δύο μοντέλα. Η ανάπτυξη αντιμετώπιζε το SEO ως δευτερεύον. Οι προτεραιότητες περιεχομένου δεν συνδέονταν στενά με τις εμπορικές ευκαιρίες. Η διοίκηση ήθελε ισχυρότερα αποτελέσματα, αλλά δεν είχε δημιουργήσει τις εσωτερικές συνθήκες για ταχύτερη εκτέλεση. Η πρόσληψη εντός εταιρείας σε αυτό το περιβάλλον πιθανότατα θα είχε δημιουργήσει ένα μόνο υπεύθυνο άτομο με πολύ μικρή επιρροή για να αλλάξει το σύστημα. Η διατήρηση του εξωτερικού συνεργάτη χωρίς αλλαγή του μοντέλου θα είχε παρατείνει μια κατάσταση όπου οι καλές συστάσεις συνέχιζαν να συγκρούονται με την αδύναμη εφαρμογή. Με άλλα λόγια, η εταιρεία δεν επέλεγε μεταξύ δύο καλών μονοπατιών.
Ήταν επιλογή μεταξύ δύο διαφορετικών εκδοχών του ίδιου προβλήματος εκτέλεσης.
Αυτό που άλλαξε δεν ήταν απλώς ο πόρος. Το λειτουργικό μοντέλο επαναπροσδιορίστηκε πρώτα. Η στρατηγική ιδιοκτησία έγινε σαφής. Οι εσωτερικές εξαρτήσεις αποσαφηνίστηκαν. Ο ρόλος του SEO στην εμπορική ανάπτυξη περιορίστηκε και ιεραρχήθηκε. Μόνο τότε η απόφαση για τους πόρους άρχισε να βγάζει νόημα. Αυτό είναι το μέρος που συνήθως παραλείπουν οι εταιρείες. Επιλέγουν πρώτα το άτομο ή τον συνεργάτη και μετά ελπίζουν ότι το σύστημα θα προσαρμοστεί σε αυτή την επιλογή. Σπάνια συμβαίνει.
Πώς πρέπει να ληφθεί αυτή η απόφαση
Αυτή η απόφαση δεν πρέπει να ξεκινάει με το κόστος. Πρέπει να ξεκινάει με τον περιορισμό.
Τι περιορίζει πραγματικά την πρόοδο του SEO αυτή τη στιγμή;
Από την εμπειρία μου, ένα από αυτά τείνει να έχει μεγαλύτερη σημασία από τα άλλα:
Μόχλευση εκτέλεσης
Εάν η επιχείρηση γνωρίζει ήδη τι πρέπει να γίνει αλλά δεν μπορεί να εκτελέσει την εργασία, το ζήτημα δεν είναι πρωτίστως η στρατηγική. Είναι η εκτελεστική μόχλευση. Σε αυτή την περίπτωση, τόσο η λάθος πρόσληψη όσο και ο λάθος συνεργάτης θα αποτύχουν εκτός εάν επιλυθεί η ικανότητα υλοποίησης.
Στρατηγικό βάθος
Εάν η επιχείρηση είναι ενεργή αλλά ασαφής ως προς το τι έχει τη μεγαλύτερη σημασία, πού πρέπει να συνδεθεί η SEO με την ανάπτυξη ή πώς να ιεραρχήσει εμπορικά, το στρατηγικό βάθος έχει μεγαλύτερη σημασία από επιπλέον χέρια. Εδώ πολλές επιχειρήσεις προσλαμβάνουν εσωτερικά πολύ junior προσωπικό ή αγοράζουν εξωτερικά πολύ γενικές υπηρεσίες.
Εσωτερική δομή υποστήριξης
Εάν η ανάπτυξη, το περιεχόμενο και η ηγεσία δεν είναι αρκετά ευθυγραμμισμένα για να υποστηρίξουν την SEO, το μοντέλο πόρων έχει λιγότερη σημασία απ’ όσο πιστεύουν οι άνθρωποι. Η αδύναμη εσωτερική υποστήριξη μπορεί να εξουδετερώσει έναν εξαιρετικό εσωτερικό υπάλληλο ή έναν ισχυρό εξωτερικό συνεργάτη.
Απαιτήσεις ταχύτητας
Εάν η επιχείρηση χρειάζεται αποτελέσματα και γρήγορη κίνηση, το ερώτημα δεν είναι «ποιος είναι φθηνότερος;» Είναι «ποιο μοντέλο θα δημιουργήσει ταχύτητα χωρίς να χάσει την εμπορική ακρίβεια;»
Στάδιο επιχείρησης
Οι επιχειρήσεις σε πρώιμο στάδιο συχνά χρειάζονται οξύτερη εξωτερική αναγνώριση προτύπων ή fractional seniority πριν δημιουργήσουν εσωτερικά τμήματα. Πιο ώριμες επιχειρήσεις με ισχυρή υποδομή ενδέχεται να ωφεληθούν από την εσωτερική ιδιοκτησία, αλλά μόνο εάν αυτή η ιδιοκτησία έχει πραγματική μόχλευση.
Το λάθος είναι να αντιμετωπίζονται όλες αυτές οι μεταβλητές ως ισότιμες. Συνήθως, μία από αυτές είναι το πραγματικό bottleneck. Αυτή είναι που πρέπει να καθορίσει το μοντέλο.
Πώς να ξέρετε αν χρειάζεστε συνεργάτη SEO ή εσωτερική ομάδα
Μερικά σημάδια διευκολύνουν τη διάγνωση.
Εάν η στρατηγική σας SEO ζει κυρίως σε έγγραφα, ελέγχους και συζητήσεις για roadmap, αλλά η υλοποίηση είναι αργή, δεν έχετε κυρίως πρόβλημα στρατηγικής. Έχετε πρόβλημα εκτέλεσης.
Εάν έχετε έναν εσωτερικό υπεύθυνο SEO που συνεχώς αναδεικνύει τα σωστά ζητήματα, αλλά δεν μπορεί να λάβει υποστήριξη από την ανάπτυξη, το περιεχόμενο ή την ηγεσία, δεν έχετε ακόμα μια πραγματική in-house λειτουργία SEO. Έχετε απομονωμένη ιδιοκτησία χωρίς επιρροή.
Εάν ο εξωτερικός σας συνεργάτης παράγει όμορφη δουλειά, αλλά σπάνια επηρεάζει εμπορικές προτεραιότητες, την ταχύτητα υλοποίησης ή σημαντικά αποτελέσματα εσόδων, δεν έχετε μόνο πρόβλημα συνεργάτη. Έχετε πρόβλημα επιχειρηματικού πλαισίου και λογοδοσίας.
Εάν οι κατατάξεις και η επισκεψιμότητα κινούνται, αλλά το σύστημα εξακολουθεί να φαίνεται εμπορικά ανεπαρκές, αυτό συνήθως σημαίνει ότι η SEO μετράται με metrics αναζήτησης, ενώ αποτυγχάνει σε business metrics.
Και αν η ηγεσία επανέρχεται στο ίδιο ερώτημα κάθε λίγους μήνες, αν θα φέρει το SEO in-house ή θα αλλάξει συνεργάτες, το πρόβλημα σπάνια είναι το συγκεκριμένο άτομο ή ο προμηθευτής. Το πρόβλημα είναι ότι το ίδιο το μοντέλο είναι άλυτο.
Αυτά δεν είναι ανεπαίσθητα σήματα. Είναι συνήθως αποδείξεις ότι το SEO έχει δραστηριότητα, αλλά όχι αρκετή λειτουργική σαφήνεια για να αναπτυχθεί σωστά (compound properly).
Ο συνεργάτης SEO έναντι της εσωτερικής ομάδας δεν είναι πραγματικά μια επιλογή πρόσληψης. Είναι μια επιλογή συστημάτων σχετικά με το πού πρέπει να βρίσκεται η ιδιοκτησία, η μόχλευση και η λογοδοσία.
Η πραγματική απόφαση
Ο συνεργάτης SEO έναντι της εσωτερικής ομάδας δεν είναι πραγματικά μια επιλογή πρόσληψης. Είναι μια επιλογή συστημάτων σχετικά με το πού πρέπει να βρίσκεται η ιδιοκτησία, η μόχλευση και η λογοδοσία, ώστε το SEO να παράγει ουσιαστικά επιχειρηματικά αποτελέσματα. Γι' αυτό τόσες πολλές εταιρείες το κάνουν λάθος. Προσλαμβάνουν για άνεση. Αναθέτουν εξωτερικά για ευκολία. Κυνηγούν τον έλεγχο χωρίς εκτέλεση ή την τεχνογνωσία χωρίς ενσωμάτωση. Και μετά αναρωτιούνται γιατί ένας χρόνος δουλειάς στο SEO φαίνεται απασχολημένος αλλά εμπορικά ανεπαρκής.
Μια αδύναμη εσωτερική δομή δημιουργεί αντίσταση με την ψευδαίσθηση της ιδιοκτησίας. Μια αδύναμη εξωτερική δομή δημιουργεί γυαλισμένη υποαπόδοση με την ψευδαίσθηση της ορμής. Και τα δύο είναι ακριβά. Η σωστή απάντηση δεν είναι αυτή που ακούγεται καλύτερα στις συσκέψεις προγραμματισμού. Είναι αυτή που δίνει στην επιχείρηση τον ισχυρότερο συνδυασμό στρατηγικής σαφήνειας, μόχλευσης υλοποίησης και εμπορικής λογοδοσίας. Οι περισσότερες εταιρείες δεν αξιολογούν την απόφαση με αυτόν τον τρόπο μέχρι να έχουν ήδη πληρώσει για το λάθος μοντέλο. Αυτό συνήθως συμβαίνει όταν το πραγματικό κόστος γίνεται ορατό.
Στρατηγικά συμπεράσματα
Σταματήστε να κάνετε
- Πρόσληψη μόνο με βάση το κόστος
- Υποθέτοντας ότι το in-house συνεπάγεται αυτόματα περισσότερο έλεγχο
- Εξωτερική ανάθεση στρατηγικής σε συνεργάτες που δεν κατανοούν το επιχειρηματικό σας μοντέλο
- Αγνόηση του χρόνου προσαρμογής και του κόστους ευκαιρίας
- Αντιμετωπίζοντας την απόφαση ως θέμα προσωπικού ή προμηθειών
Ξεκινήστε να κάνετε
- Αξιολόγηση του συνολικού κόστους ιδιοκτησίας συμπεριλαμβανομένης της εσωτερικής υποστήριξης
- Προσαρμογή του μοντέλου στον πραγματικό σας περιορισμό
- Επιδιόρθωση του λειτουργικού μοντέλου πριν την επιλογή του πόρου
- Ρωτώντας ποιος είναι υπεύθυνος για την πλήρη αλυσίδα από τη στρατηγική έως τα έσοδα
- Δοκιμή με έναν συνεργάτη πριν από μια πρόσληψη